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年關(guān)將近，2011年度吸油煙機(jī)市場(chǎng)幾成定局。綜合中怡康等權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)截止到目前的數(shù)據(jù)可以看出，2011年度中國(guó)吸油煙機(jī)市場(chǎng)總體上是在“發(fā)展高端”的大背景下，保持了四個(gè)“基本不變”。當(dāng)然，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，不變之中總是暗藏更多變數(shù)。廚電企業(yè)在渠道拓展、產(chǎn)品技術(shù)、品牌運(yùn)作、售后服務(wù)、企業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化等方面的策略與比拼，將直接影響未來(lái)高端廚電的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)。

行業(yè)背景?? 高端轉(zhuǎn)型期與理念碰撞

自2009年以來(lái)，隨著國(guó)家層面開(kāi)始推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，以廚房電器為代表的中國(guó)家電市場(chǎng)迎來(lái)了中高端轉(zhuǎn)型的大序幕，主流品牌紛紛劍指高端。2011年度吸油煙機(jī)市場(chǎng)總體比較平穩(wěn)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月累計(jì)銷(xiāo)售吸油煙機(jī)逾220萬(wàn)臺(tái)，同比去年下降4.73%；零售額累計(jì)約45億元，同比去年增長(zhǎng)3.76%。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，中國(guó)廚電業(yè)的高端走勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。國(guó)家推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整的目的在于發(fā)展高新技術(shù)，以低碳環(huán)保的節(jié)能技術(shù)造福社會(huì)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品造福更多的消費(fèi)者，服務(wù)于少數(shù)人的、奢侈品定位的高端廚電難以適應(yīng)主流消費(fèi)。

某品牌電器副董事長(zhǎng)任富佳也表示，“高端廚電不是奢侈品，不是極少數(shù)人才能買(mǎi)得起的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者愿意比其他品牌付出更多來(lái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受到由專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)革新帶來(lái)的輕松烹飪的體驗(yàn)，并享受烹飪的樂(lè)趣”。

整體市場(chǎng)?? 四個(gè)“基本不變”

在廚電行業(yè)大力發(fā)展高端市場(chǎng)、高端廚電增長(zhǎng)迅猛的大背景下，2011年度的吸油煙機(jī)市場(chǎng)保持了四個(gè)“基本不變”。一是品牌格局基本不變，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)依然穩(wěn)定。某品牌與某品牌仍舊穩(wěn)居市場(chǎng)冠亞軍，某品牌、某品牌、某品牌、某品牌、某品牌等品牌依然保持一線主流品牌地位。

二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本不變。2011年，近吸式機(jī)型的零售量占比24.46%，零售額占比29.51%，總體增速達(dá)到40%以上。中式機(jī)型進(jìn)一步萎縮。歐式機(jī)型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售額比例，仍然占據(jù)市場(chǎng)主流地位，其中，歐式機(jī)型中的塔形機(jī)以3680元的均價(jià)牢牢占據(jù)行業(yè)榜首地位。

三是核心技術(shù)方向基本不變。在免拆洗技術(shù)的基礎(chǔ)上，以某品牌為代表的快速吸排、大吸力仍然是時(shí)下吸油煙機(jī)的主流技術(shù)方向，17立方米以上大風(fēng)量吸油煙機(jī)市場(chǎng)已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及制高點(diǎn)。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年1-10月，排風(fēng)量指標(biāo)在15-16.9立方米的吸油煙機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了10.13%，排風(fēng)量指標(biāo)在17立方米及以上的吸油煙機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)31.51%。與之形成鮮明對(duì)比的是，排風(fēng)量指標(biāo)在13至14.9立方米的吸油煙機(jī)銷(xiāo)量同比下降了8.42%，排風(fēng)量指標(biāo)在13立方米以下的吸油煙機(jī)銷(xiāo)量同比下降了13.71%。

四是國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)地位基本不變。一直以來(lái)，廚電領(lǐng)域始終以某品牌、等國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)廚電品牌為主流，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)業(yè)品牌優(yōu)于綜合家電品牌是廚電行業(yè)的明顯特征。目前國(guó)產(chǎn)品牌掌握著廚電核心技術(shù)、市場(chǎng)游戲規(guī)則、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)以及90%以上的市場(chǎng)份額。

渠道格局?? 三條大路通羅馬

“渠道為王”的根本信條，適用于包括廚電在內(nèi)的一切家電企業(yè)。不難看出，某品牌等主流廚電品牌的渠道擴(kuò)張，都是上下兩條大路齊頭并進(jìn)，一條大路是穩(wěn)居專(zhuān)業(yè)連鎖店，另一條大路是渠道不斷下沉，自建網(wǎng)點(diǎn)迅速增長(zhǎng)。

2011年，阿卡西在KA和非KA系統(tǒng)均達(dá)到20%以上的增長(zhǎng)，2011年“千店工程”也順利完成，阿卡西宣布未來(lái)3年繼續(xù)迅速增加開(kāi)店數(shù)量。某品牌則表示2011年主要做兩件事，一是加大中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售，二是在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)增開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。

互聯(lián)網(wǎng)正在成為廚電渠道的第三條大路。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋所有城市、99.3%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了上網(wǎng)、網(wǎng)民已多達(dá)5億的今天，廚電新興渠道如網(wǎng)購(gòu)、電購(gòu)等異軍突起，再加上品牌效應(yīng)帶來(lái)的工程采購(gòu)業(yè)務(wù)，一線廚電品牌的渠道日益豐富。資料顯示，2011年某品牌電器來(lái)自電子商務(wù)和工程采購(gòu)兩個(gè)渠道的收入都將超過(guò)億元。某品牌也是電子商務(wù)渠道開(kāi)發(fā)較早的企業(yè)。方太的電子商務(wù)部成立較晚，但發(fā)展較快，也與淘寶商城合作開(kāi)辟了網(wǎng)上商鋪。某品牌今年5月也宣稱(chēng)“電子商務(wù)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并進(jìn)”。一線品牌的渠道擴(kuò)張帶來(lái)的廚電行業(yè)再度洗牌，已在所難免。

技術(shù)趨勢(shì)?? 快速吸排、低碳與跨界

廚電特別是高端廚電的技術(shù)比拼同樣如火如荼。吸油煙機(jī)的技術(shù)比拼，早些年主要集中在“免拆洗”等技術(shù)領(lǐng)域。免拆洗技術(shù)熱潮雖然最早由某品牌掀起，但在迅速波及某品牌等整個(gè)主流品牌陣營(yíng)之后，已經(jīng)從整體上推動(dòng)了廚電行業(yè)的第一波技術(shù)提升。近年，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打破“吸力”與“噪音”的矛盾，實(shí)現(xiàn)免拆洗與大風(fēng)量等新技術(shù)的疊加，成為整個(gè)廚電行業(yè)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2008年，是廚電行業(yè)技術(shù)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵一年。某品牌推出的雙勁芯風(fēng)機(jī)系統(tǒng)打破了行業(yè)10年來(lái)的技術(shù)瓶頸，將吸油煙機(jī)行業(yè)帶入17立方米超大風(fēng)量時(shí)代，并將噪音控制在行業(yè)平均水平56分貝以下，僅為53.5分貝。至此，某品牌已引領(lǐng)吸油煙機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了六次風(fēng)量變革。隨后，大風(fēng)量技術(shù)引發(fā)了等品牌的迅速跟進(jìn)。截至到今年，“快速吸排”與“低碳節(jié)能”作為高端廚電技術(shù)發(fā)展主流趨勢(shì)，已經(jīng)成為共識(shí)。

技術(shù)趨勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品趨勢(shì)，整個(gè)國(guó)內(nèi)歐式高端吸油煙機(jī)也因此而群體升級(jí)。值得注意的是，在歐式機(jī)型仍是主流產(chǎn)品、中式機(jī)型進(jìn)一步萎縮而逐漸被側(cè)吸式機(jī)型取代的趨勢(shì)下，歐式機(jī)型中的平板與深腔的“跨界”機(jī)型正在進(jìn)一步普及化，并逐步占據(jù)高端市場(chǎng)的主要份額?？缃?，將成為未來(lái)產(chǎn)品趨勢(shì)的關(guān)鍵詞。

品牌運(yùn)作?? 高端印象搶占公眾關(guān)注

什么樣的廚電才是高端廚電？除了技術(shù)之外，品牌形象也是關(guān)鍵。目前，某品牌電器堅(jiān)持“精湛科技，輕松烹飪”的口號(hào)，以改善人類(lèi)烹飪環(huán)境為企業(yè)使命，強(qiáng)調(diào)“32年專(zhuān)注高端，13年銷(xiāo)量領(lǐng)先”的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。某品牌近一年來(lái)也突然調(diào)整品牌宣傳策略。

除了投入不同類(lèi)型的公益活動(dòng)，各品牌的高端表現(xiàn)也各有千秋。2011年，某品牌電器先是在博鰲舉辦千名經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)盛典，顯示其作為中國(guó)廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)高端市場(chǎng)的決心與實(shí)力，然后又舉辦中國(guó)高端廚電技術(shù)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)高端卡位，同時(shí)也體現(xiàn)了某品牌的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。其中，某品牌電器與時(shí)尚集團(tuán)牽手合作的“在廚房，喚醒另一個(gè)你”的主題活動(dòng)，成為了2011年廚電行業(yè)一個(gè)最大的亮點(diǎn)。

相比較而言，某品牌電器從免拆洗到雙勁芯的吸油煙機(jī)技術(shù)印象更加鮮明，某品牌作為常年火炬贊助商的燃?xì)庠罴夹g(shù)印象更加鮮明，某品牌則從整體的品牌親和力上大做文章。而從消費(fèi)者角度來(lái)看，某品牌電器倡導(dǎo)的“輕松-樂(lè)趣-幸?！钡呐腼凅w驗(yàn)、從幸福廚房到幸福社會(huì)的公眾企業(yè)理念，似乎更能迎合大眾的“高端”心理。

企業(yè)戰(zhàn)略?? 專(zhuān)注是企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵

與其他家電領(lǐng)域不同的是，中國(guó)廚電行業(yè)始終是國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)于外資品牌，專(zhuān)業(yè)廚電品牌優(yōu)于綜合家電品牌。專(zhuān)注，一直是廚電企業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵詞。

專(zhuān)注，并非僅僅指單品牌運(yùn)作，更多的是指企業(yè)戰(zhàn)略聚焦。作為廚電行業(yè)“親家”的衛(wèi)浴電器，已經(jīng)誘惑很多廚電品牌涉足其中。某品牌本身就是從衛(wèi)浴起家。某品牌雖然沒(méi)有像某品牌那樣啟用“米博”子品牌，但涉足空調(diào)、熱水器的結(jié)果已經(jīng)明顯拖了主業(yè)的后腿，其業(yè)績(jī)已經(jīng)退出廚電前四強(qiáng)即是明證。某品牌雖然也涉足了熱水器的所有領(lǐng)域，但行動(dòng)上小心翼翼，總體上尚未動(dòng)搖其在燃?xì)庠铑I(lǐng)域的地位。相反，歷史最長(zhǎng)的某品牌電器深諳專(zhuān)注之道，企業(yè)上市之后仍然表示要專(zhuān)注廚電行業(yè)，這也是某品牌能夠成功卡位高端廚電的關(guān)鍵。某品牌放棄“米博”熱水器，也證明了專(zhuān)注對(duì)于廚電企業(yè)的重要性。

專(zhuān)注帶來(lái)的廚電技術(shù)突破，以某品牌電器為例，正是因?yàn)閷?zhuān)注精神，才能始終通過(guò)吸油煙機(jī)技術(shù)創(chuàng)新聚焦解決消費(fèi)者廚房油煙問(wèn)題。目前吸油煙機(jī)主要技術(shù)圍繞吸煙效果、噪音、清洗、工藝等幾大方面，某品牌電器對(duì)上述幾大技術(shù)領(lǐng)域的把握長(zhǎng)期處于行業(yè)領(lǐng)先地位，正是專(zhuān)注的結(jié)果。

服務(wù)理念?? 走出“高端服務(wù)少數(shù)人”的誤區(qū)

近年來(lái)廚電技術(shù)不斷進(jìn)步，產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好，但因售后服務(wù)問(wèn)題引起的投訴和糾紛也不見(jiàn)少。針對(duì)這種現(xiàn)狀，各主流廚電品牌均加大了服務(wù)力度，服務(wù)理念正在從售后發(fā)展到全方位。

資料顯示，某品牌對(duì)既有服務(wù)硬件及服務(wù)軟實(shí)力進(jìn)行了內(nèi)部提升改造，擴(kuò)建了呼叫中心。某品牌連續(xù)幾年開(kāi)展“用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃”，并提出五年質(zhì)保的服務(wù)理念。某品牌今年特別提出了“速度服務(wù)”。某品牌電器則在五星管家全程服務(wù)的基礎(chǔ)上，今年3月推出業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的KDS （Kitchen Design Service廚房設(shè)計(jì)支持）服務(wù)理念，從廚房設(shè)計(jì)支持、送貨安裝、維護(hù)修理、養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)、跟蹤安檢等五個(gè)層面為消費(fèi)者提供全面、系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的技術(shù)支持。

某品牌電器KDS服務(wù)理念的實(shí)踐，預(yù)示著高端廚電服務(wù)理念正在走向系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，這有利于帶領(lǐng)廚電企業(yè)走出“高端是服務(wù)于少數(shù)人的高端”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

未來(lái)觀察?? 行業(yè)兩極分化明顯強(qiáng)者愈強(qiáng)

自2009年以來(lái)，隨著國(guó)家層面開(kāi)始推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，以廚房電器為代表的中國(guó)家電市場(chǎng)迎來(lái)了中高端轉(zhuǎn)型的大序幕?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)若干年，中國(guó)廚電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵詞即是“高端”。

專(zhuān)家分析認(rèn)為，在以某品牌電器等為代表的高端廚電品牌脫穎而出的今天，廚電市場(chǎng)極可能會(huì)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，就像“馬太效應(yīng)”和“二八定則”所指的那樣，出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。特別是在房地產(chǎn)業(yè)緊縮、二次裝修市場(chǎng)相對(duì)會(huì)減少、包括廚電在內(nèi)的家居行業(yè)不容盲目樂(lè)觀的2012年，這種效應(yīng)會(huì)更加明顯。越是領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)能力就越強(qiáng)，消費(fèi)者也愿意花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)好的產(chǎn)品。越是落后的品牌，越是在渠道、服務(wù)、技術(shù)等方面受制于人，力不從心，逐步失去消費(fèi)者的信任。

對(duì)于2012年，雖然房地產(chǎn)受抑制，廚電行業(yè)的整體市場(chǎng)低迷，但是廚電行業(yè)都在采取行動(dòng)面對(duì)挑戰(zhàn)，某品牌產(chǎn)能百萬(wàn)的新基地即將投產(chǎn)，某品牌堅(jiān)持儒家文化的宣傳，某品牌的繼續(xù)體育營(yíng)銷(xiāo)的路線，某品牌進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整……相信在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，各企業(yè)依靠著各自的優(yōu)勢(shì)，都能靈活應(yīng)對(duì)未來(lái)，在市場(chǎng)中找到自己的一塊蛋糕，2012年的廚電行業(yè)會(huì)更精彩。